價(jià)格戰(zhàn)，一把大刀揮向誰？

價(jià)格戰(zhàn)，是商戰(zhàn)中常用的手法。

只要有市場(chǎng)，就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)也是區(qū)隔對(duì)手的一種方式。

價(jià)格戰(zhàn)是一把大刀，掌握得好，就所向披靡 ；掌握不好，就會(huì)傷人傷己。

快消品硬折扣的風(fēng)潮席卷行業(yè)，波及每一個(gè)平臺(tái)、商超，商家或者主動(dòng)或者被動(dòng)迎戰(zhàn)，也給沉悶的線下零售業(yè)帶來了一抹亮色。

有時(shí)候的價(jià)格戰(zhàn)是高舉高打、直截了當(dāng)，直接將價(jià)格從高位拉到成本線上，以達(dá)到短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

有時(shí)候的價(jià)格戰(zhàn)卻是草蛇灰線、伏脈千里，我們看得到的是價(jià)格戰(zhàn)，看不到的卻是企業(yè)潛在的布局。

而參與打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)的目的不盡相同，所以每個(gè)企業(yè)的策略也都不一樣。

可能這就是有的企業(yè)會(huì)被認(rèn)為破壞了行業(yè)的價(jià)格體系，有的企業(yè)卻會(huì)被譽(yù)為**；有的企業(yè)只能是攪局者，有的企業(yè)卻是先行者的原因吧。

近幾年來，農(nóng)資市場(chǎng)的集中度在提升，未來2—3年，各大企業(yè)的全國布局也都已經(jīng)到了全速釋放產(chǎn)能的時(shí)候。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，不排除企業(yè)有將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的決心。

農(nóng)資行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是否存在？價(jià)格戰(zhàn)果然能所向披靡嗎？如何打好一場(chǎng)有價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)？

要打就打有質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然可以打。

畢竟，它可以區(qū)隔對(duì)手，是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

一如營銷大師菲利浦·科特勒所說 ：世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠。價(jià)格，在大宗產(chǎn)品中還是有優(yōu)勢(shì)的。

盡管很多復(fù)合肥企業(yè)都表示，復(fù)合肥生產(chǎn)的硬性成本越來越高日漸攤薄，行業(yè)已經(jīng)不支持打價(jià)格戰(zhàn)，但是也止不住企業(yè)想更進(jìn)一步的步伐。

同類產(chǎn)品比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價(jià)格。

很多企業(yè)想釋放產(chǎn)能、鋪開市場(chǎng)的時(shí)候，通常會(huì)用某一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品開道，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，迫使競(jìng)品退避三舍。

但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)只是在價(jià)格便宜的時(shí)候有用，價(jià)格一恢復(fù)，優(yōu)勢(shì)就不存在了。要長期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就需要打有質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)了。

那么，如何打有質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)？

低成本才是優(yōu)勢(shì)

低價(jià)不是優(yōu)勢(shì)，低成本才是。

實(shí)現(xiàn)低成本，才是價(jià)格戰(zhàn)的解決方案。

價(jià)格戰(zhàn)的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品一定是品質(zhì)優(yōu)良的好產(chǎn)品。而不是為了匹配價(jià)格，將產(chǎn)品品質(zhì)降下來，以保障利潤。

企業(yè)一般用來打價(jià)格戰(zhàn)的都是普通、大宗產(chǎn)品，譬如氯基15-15-15復(fù)合肥。為什么普品能用來打價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)槠掌返膬r(jià)格基本透明，有比較優(yōu)勢(shì)。

普品能做到低價(jià)一定是因?yàn)榭梢詰{借自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，來壓縮生產(chǎn)成本，用低價(jià)搶占市場(chǎng)，提升市場(chǎng)集中度。

一方面讓利于民，一方面逼退對(duì)手。

價(jià)格戰(zhàn)的受益者自然是用戶，高的性價(jià)比自然更受歡迎。

雖然不明說價(jià)格戰(zhàn)，但是和好幾個(gè)資源型企業(yè)負(fù)責(zé)人在聊天的時(shí)候，他們都表示，今年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)有所調(diào)整，基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更親民。

把成本降下來，不是哪個(gè)企業(yè)都有這樣的實(shí)力的?；蛘呤且?guī)模，或者是管理，帶來了成本優(yōu)勢(shì)。

從另一方面來說，價(jià)格戰(zhàn)也推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)著企業(yè)不斷在技術(shù)、成本、產(chǎn)品方面重構(gòu)低成本優(yōu)勢(shì)。要打價(jià)格戰(zhàn)，得有這個(gè)能力吧。

參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，需要打得起，打得動(dòng)，才不容易出局。

很多人說，價(jià)格戰(zhàn)屏蔽了小企業(yè)。小企業(yè)有小企業(yè)的做法和優(yōu)勢(shì)，可以去做差異化，去做創(chuàng)新。

打有優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品支撐的價(jià)格戰(zhàn)

話又說回來，運(yùn)轉(zhuǎn)良好的資源型企業(yè)都有打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，但是能堅(jiān)持打有質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)少。

為什么價(jià)格戰(zhàn)不能持續(xù)？誰不知道打一季可能只有一季的效果？很多人都說，產(chǎn)品一降價(jià)，客戶就都跑來了；一旦提高價(jià)格，客戶就被其他家吸引。想持續(xù)降價(jià)吧，又實(shí)在是不賺錢。

利潤是企業(yè)生存的根本。

要想獲得震撼的市場(chǎng)效果，價(jià)格必須到位，在成本、出廠價(jià)幾乎透明的情況下，能用來打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定是不賺錢甚至虧錢的，長此以往誰受得了？

很多企業(yè)羨慕特肥企業(yè)賺錢，雖然銷售額不很高，但是利潤高。反觀大多數(shù)化肥、農(nóng)藥企業(yè)，都沒有產(chǎn)品的利潤支撐。

沒有產(chǎn)品的盈利去對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品的損失，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)就打不下去。

所以很多企業(yè)不斷通過技術(shù)手段去改變產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重構(gòu)。為了實(shí)現(xiàn)盈利，肥料企業(yè)基本上實(shí)現(xiàn)大肥的功能化，農(nóng)藥企業(yè)也日漸入局特肥，就是希望在產(chǎn)品上能有差異化。

打造差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能從根本上解決種植者的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)色、抗逆等功能，用更好的服務(wù)，讓價(jià)格和品質(zhì)能匹配得上。

企業(yè)可以根據(jù)目的不同，做戰(zhàn)術(shù)性低價(jià)或戰(zhàn)略性低價(jià)。

戰(zhàn)術(shù)性低價(jià)是企業(yè)在某一時(shí)期或者在某一區(qū)域，為了達(dá)到某種市場(chǎng)目的運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)型價(jià)格戰(zhàn)，給主要客戶實(shí)施的價(jià)格政策。

而戰(zhàn)略性低價(jià)，也是戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢(shì)。

就像在市場(chǎng)上，某個(gè)企業(yè)表面看著是在一直打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)它打的是“價(jià)格 + 結(jié)構(gòu)”戰(zhàn)。

要知道，具有戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般會(huì)設(shè)計(jì)好導(dǎo)流產(chǎn)品（價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品）和利潤產(chǎn)品

為何有的企業(yè)能堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)，讓人“高不可攀，望而生畏”？

就是做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局和定位。用不同的產(chǎn)品，達(dá)成不同的戰(zhàn)略目的。

或許，價(jià)格戰(zhàn)也是部分大企業(yè)想擺脫曾經(jīng)產(chǎn)品低端定位的重要一步呢？

基礎(chǔ)性產(chǎn)品可以做到價(jià)格很低，然后用**產(chǎn)品去拉高研發(fā)檔次，中端產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)盈利。用大量的中端產(chǎn)品盈利去彌補(bǔ)少量的基礎(chǔ)性產(chǎn)品虧損。

我們想想看，現(xiàn)在你能記得雙匯的王中王，至于一般的火腿腸現(xiàn)在還有嗎？有著價(jià)格屠夫之稱的小米，現(xiàn)在是不是已經(jīng)擺脫了低端產(chǎn)品的定位？

打價(jià)格戰(zhàn)，從來就只是策略，不是目的。

另外，農(nóng)業(yè)這么大，作物這么多，需求那么大，不是一款或者幾款產(chǎn)品就可以完全滿足的。只要圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)都有勝出的機(jī)會(huì)。

價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，

農(nóng)藥企業(yè)要打價(jià)值戰(zhàn)

“價(jià)格戰(zhàn)” 這個(gè)詞語已經(jīng)成為中國農(nóng)資市場(chǎng)最常見的詞匯，多年來似乎刮成了一種氣候，化肥、農(nóng)藥、種子等都是“你方唱罷我登場(chǎng)”，已經(jīng)成為企業(yè)慣用的方式之一。

2023 年對(duì)于農(nóng)資行業(yè)，尤其是對(duì)農(nóng)藥行業(yè)來說，是相對(duì)艱難的一年，更是價(jià)格戰(zhàn)**激烈的一年份。

2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價(jià)格戰(zhàn)

據(jù)中農(nóng)立華原藥價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)，2023 年，跟蹤的所有農(nóng)藥原藥產(chǎn)品里， 92% 的產(chǎn)品價(jià)格下跌，8% 的產(chǎn)品價(jià)格持平，無上漲品種，同比去年，指數(shù)大跌37%。其中除草劑原藥價(jià)格指數(shù)下跌 42%，跌幅**品種 ：草銨膦下跌 58%、烯草酮下跌56%、***下跌 48%、2,4-D下跌 45%、異丙甲草胺下跌 40%，滅生性除草劑成為重災(zāi)區(qū)。

截至 2023 年 12 月 24 日，原藥價(jià)格報(bào)到 2.6 萬元 / 噸，草銨膦原藥報(bào)價(jià)到 6.8 萬元 /噸，二者跟 2022 年的比較高價(jià)位相比，可謂都出現(xiàn)了斷崖式的下跌，創(chuàng)出歷史低點(diǎn)。可以說，2023年農(nóng)藥原藥價(jià)格整體跌“麻”了，與之對(duì)應(yīng)的是終端制劑產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)也打瘋了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 2023年20%草銨膦100毫升零售價(jià)格已經(jīng)跌至 3—5 元 / 瓶，有些小廠家甚至賣的價(jià)格比這更低，這短期內(nèi)受益的肯定是農(nóng)戶，除草的施藥成本至少降低 20%。但是長期來看，受損的也是農(nóng)戶，因?yàn)橐晃兜牡蛢r(jià)之下，產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，效果難以保證。

某大型農(nóng)化企業(yè)銷售總監(jiān)表示，原藥價(jià)格的持續(xù)下跌讓眾多企業(yè)苦不堪言，尤其是給“雙草”企業(yè)帶來沉重打擊。2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)資經(jīng)銷渠道和企業(yè)都在價(jià)格戰(zhàn)中博弈，難以自拔，業(yè)績普遍承壓，盈利能力減弱。

也就是說，在這場(chǎng)你爭(zhēng)我奪、敵進(jìn)我退的競(jìng)爭(zhēng)中，不管是農(nóng)資渠道商、鼎鼎有名的品牌大企業(yè)還是體量微弱的中小企業(yè)，多數(shù)似乎都失去了主動(dòng)權(quán)，都身不由己地被拉進(jìn)了“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦。

2023 年三季度，農(nóng)藥上市企業(yè)普遍面臨營收和凈利潤同比雙下滑的處境，其中，以興發(fā)集團(tuán)、新安股份、利爾化學(xué)的“雙草”企業(yè)凈利潤降幅超 70%。他們均表示，業(yè)績下滑主要是由于農(nóng)化行業(yè)原藥與中間體整體渠道庫存過大，客戶增量需求劇減，公司主要產(chǎn)品受競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格同比大幅下降所致。

價(jià)格戰(zhàn)沒有真正的贏家

目前，農(nóng)藥市場(chǎng)上挑起價(jià)格戰(zhàn)不外乎兩種情況：一種是一些雜牌小廠看到某個(gè)產(chǎn)品有利可圖便蜂擁而上，以假、劣的手段降低成本，實(shí)施低價(jià)的傾銷，吸引一部分農(nóng)戶；另一種情況是行業(yè)間“大魚吃小魚”的通招，即某些企業(yè)利用自身在行業(yè)間的資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，力圖通過降價(jià)的策略排擠或打垮一部分實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)，從而達(dá)到行業(yè)壟斷的目的。但是無論是哪一種因素引起的價(jià)格戰(zhàn)，長期來看都是不利于農(nóng)資市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。

在安徽佰秀農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理趙心偉看來，2023 年隨著農(nóng)藥過剩產(chǎn)能的不斷增加、原藥價(jià)格的不斷觸底，企業(yè)的生存壓力驟增，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，其實(shí)企業(yè)多數(shù)都不愿意參與價(jià)格戰(zhàn)，但一旦有人發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，也只能積極應(yīng)對(duì)。所以，價(jià)格戰(zhàn)是極不高明的，卻有其必然性，而且它確實(shí)是一把雙刃劍，既能打敗對(duì)手，也會(huì)殺傷自己。在價(jià)格戰(zhàn)中沒有真正的贏家，尤其是用透支產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方式參與價(jià)格戰(zhàn)，這種以損害企業(yè)品牌為代價(jià)的互毆，**終的結(jié)局只能是兩敗俱傷。

走價(jià)值路線才有未來

2024 年，農(nóng)藥行業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)停止嗎？趙心偉認(rèn)為，在農(nóng)藥降價(jià)潮之下，在不參與價(jià)格戰(zhàn)就無法生存的壓力下，企業(yè)想要跳出戰(zhàn)圈之外，不亞于脫離地球引力。截至 2024 年 1 月中下旬，農(nóng)資企業(yè)都在為回籠資金，確保淡季開工率，在冬儲(chǔ)方面做足了功夫，各級(jí)經(jīng)銷商也基本上已經(jīng)屯足了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，這些都是他們接下來參與價(jià)格戰(zhàn)的本錢，至于誰的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在還不得而知?？梢灶A(yù)知的是，2024 年前兩個(gè)季度，即便原藥價(jià)格觸底反彈，在冬儲(chǔ)產(chǎn)品尚未消化結(jié)束之前，瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的局面將不會(huì)得到改變。

價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)惡性循環(huán)，想在價(jià)格戰(zhàn)中獨(dú)善其身絕非易事，但一味打價(jià)格戰(zhàn)是沒有未來的，因?yàn)閮r(jià)格并非吸引消費(fèi)者的因素。就像行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)，劉新兆老師所說，2024 年企業(yè)、渠道商要想走得更遠(yuǎn)，還是要回歸農(nóng)資行業(yè)的本質(zhì)，走“價(jià)值銷售”路線。

這就要求回歸市場(chǎng)本質(zhì)，切實(shí)去了解農(nóng)戶需求，解決農(nóng)戶種植痛點(diǎn)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品方案，為農(nóng)戶帶去增值效果；第二探索技術(shù)營銷新模型，提供價(jià)格之上的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，提供關(guān)鍵病蟲草害的科學(xué)解決方案；第三構(gòu)建廠商一體的渠道生態(tài)，打造長期合作的廠商模式，通過共贏、多贏做好銷售閉環(huán)，與適合的經(jīng)銷商共同發(fā)展，培訓(xùn)提高經(jīng)銷商能力 ；第四重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài)，打造優(yōu)勢(shì)差異化品類，依托原藥或技術(shù)壁壘，培育具有企業(yè)特色或成本優(yōu)勢(shì)的品類。