不出海就出局？中國肥企“外卷”加速

國內(nèi)市場卷，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。無論什么行業(yè)，企業(yè)都在卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷功能，同時(shí)也卷起了出海。* 2023 年，就有包括新能源汽車、新零售、新茶飲、服裝等一大批中國品牌的海外首店落地開業(yè)。一些較早開始搶占海外市場的品牌，則早已站穩(wěn)腳跟（如名創(chuàng)優(yōu)品，海外門店已達(dá) 2500 多家）。這些在國內(nèi)有著高滲透率的品牌，都在加快海外掘金步伐，尋找新的增長點(diǎn)，其中也不乏化工企業(yè)的身影。事實(shí)上，各大化肥企業(yè)都在“勇闖”國外市場，尤其是“****”倡議提出后，東南亞市場更是擠滿了中國品牌的身影。在這條出海之路中，有的企業(yè)早已布局多年，有的則是新面孔，還有的尚在規(guī)劃，它們都摩拳擦掌想在海外市場分一杯羹，但想要完成目標(biāo)，更需要尋找到確定的路徑。

出海成為發(fā)展“必選項(xiàng)”

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰里米·里夫金在其《韌性時(shí)代》一書中提出，隨著全球步入高震蕩、低增長時(shí)代，以效率、增長等為***標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展準(zhǔn)則已經(jīng)失效，隨之而來的是新的“韌性時(shí)代”。組織和個(gè)人只有增加靈活度，放飛想象力，才能在一個(gè)多變的時(shí)代中屹立不倒。而出海，正是這個(gè)時(shí)代的一種共性選擇。整體來看，中國內(nèi)部市場正面臨著周期性挑戰(zhàn)，處于由增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，大部分行業(yè)都在面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛，出現(xiàn)了放緩甚至負(fù)增長的跡象?；市袠I(yè)也是如此，2023 年化工行業(yè)位列“**艱難行業(yè)”之中就是佐證?；市袠I(yè)的困難，是產(chǎn)能過剩和企業(yè)發(fā)展之間的矛盾共同造就的。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，2019 年以來，除 2020 年 4 月與 2022 年 2 月，我國化肥行業(yè)的自給率均保持在 100% 以上，更是出現(xiàn)過110% 的高點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2024 年第二季度，肥料行業(yè)整體開工率*維持在 30%左右。一端是已有產(chǎn)能的過剩與停工，另一端則是企業(yè)的不斷擴(kuò)張。云圖、史丹利、心連心、新洋豐、鄂中等頭部企業(yè)的新工廠和新生產(chǎn)線或是在建，或是試運(yùn)行，或是已經(jīng)投入生產(chǎn)應(yīng)用。同時(shí)一些具備條件的小型企業(yè)也開始擴(kuò)張。雖然在這一過程中，許多小型、老舊、低效的產(chǎn)能也在逐步淘汰退出，但整體產(chǎn)能仍不斷增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023 年我國化肥總產(chǎn)能較 2022 年增加 600 萬噸。

新時(shí)代的出海新思路

在化肥零增長的大背景下，化肥企業(yè)的產(chǎn)能如何釋放？業(yè)績增長需求又該如何實(shí)現(xiàn)？出海，無疑是一條充滿想象力的增長新路徑。有人會將出海狹義地理解為出口，但二者本質(zhì)上還是有很大區(qū)別的。雖然出海是新鮮事物，但出口不是。從數(shù)量上來看，我國化肥產(chǎn)品對外出口量十分可觀。2024 年***季度，我國出口尿素 2.57萬噸，硫酸銨 309.74 萬噸，磷酸一銨 9.96 萬噸，磷酸二銨 14.15 萬噸，三元復(fù)合肥 5.67萬噸，供給了韓國、巴西、澳大利亞、印度、日本等多個(gè)國家。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，舊的出口形勢正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。受生產(chǎn)成本上漲影響，我國化肥出口金額整體呈下降趨勢，且尿素等原有優(yōu)勢品種的優(yōu)勢減弱甚至消失，國際競爭力不再。并且隨著其他國家的產(chǎn)能提升，原有主要出口國的需求也在逐漸減弱。老道路成為下坡路，新形勢下，中國企業(yè)也在不斷尋找嘗試破局新出路。從“出口”到“出?！钡倪M(jìn)階，就是屬于新時(shí)代的新路徑。

各顯神通，出海企業(yè)上演“神仙打架”

新的出海時(shí)代，中國企業(yè)不再滿足于做一個(gè)單純的“資源搬運(yùn)工”，而是通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“走出去”戰(zhàn)略，利用已有的規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品等優(yōu)勢，在全球市場中建立起新的增長點(diǎn)，尋求新的國際市場和機(jī)會以維持持續(xù)發(fā)展。包括化工行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)出海，可大致分為產(chǎn)品出海和產(chǎn)能出海兩種模式。前者又能夠在單純出口的基礎(chǔ)上，進(jìn)化出品牌出海、渠道出海、科技出海等新模式。各大肥企在海外的布局和路徑，也基本上都在圍繞著這幾點(diǎn)，上演“神仙打架”。產(chǎn)能出?！档统杀?，規(guī)避貿(mào)易限制產(chǎn)能出海，指的是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，主要通過在海外建廠實(shí)現(xiàn)。初步的產(chǎn)能出海，是將附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)布局在海外，利用該地區(qū)的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，更接近終端市場，并且能夠避開貿(mào)易壁壘。

作為“國肥出?！钡南蠕h企業(yè)之一，金正大是率先邁出國門建廠的企業(yè)之一。目前，金正大在美國、德國、西班牙、荷蘭、以色列、印度、日本、越南、新加坡、澳大利亞等地建有基地和分支機(jī)構(gòu)，累計(jì)布局了10 余個(gè)海外生產(chǎn)基地及分支機(jī)構(gòu)。曾有金正大高管表示，加強(qiáng)國際產(chǎn)能合作，是其國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。此外，云圖控股將在馬來西亞建成***個(gè)海外生產(chǎn)基地，山東巧棵力肥業(yè)的***個(gè)海外超級工廠印度基地的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，河北萌邦也正在謀劃海外工廠建設(shè)。建廠是產(chǎn)能出海的第一步，隨著實(shí)力的提升，供應(yīng)鏈出海就成為更高階的“玩法”。相比單一地在海外建廠，在當(dāng)?shù)亟M織供應(yīng)鏈生產(chǎn)能夠進(jìn)一步降低成本，尤其是對于化肥這類運(yùn)輸成本較高的商品。此外，供應(yīng)鏈出海對于解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有更積極的作用，更容易受到當(dāng)?shù)?*的歡迎。亞鉀國際是其中的佼佼者。據(jù)亞鉀國際副總經(jīng)理劉冰燕介紹，公司“2025 年實(shí)現(xiàn) 500 萬噸 /年”的階段性目標(biāo)將提前實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)景規(guī)劃實(shí)現(xiàn) 700萬—1000 萬噸。屆時(shí)，亞鉀國際將成為亞洲***鉀肥生產(chǎn)加工企業(yè)。產(chǎn)能提升的同時(shí)，亞鉀國際也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶去了極大的幫助。在鉀肥建廠的基礎(chǔ)上，亞鉀國際利用鉀肥的伴生資源，與老撾**打造非鉀工業(yè)園，幫助老撾**招商引資，涉及了多個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。同時(shí)還建立了亞鉀智慧園區(qū)，助推當(dāng)?shù)毓I(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展。因此，老撾**十分支持亞鉀國際的發(fā)展，也為其在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好條件。品牌出?！獢U(kuò)展市場，增強(qiáng)品牌影響力不少從業(yè)者提到，我國農(nóng)資行業(yè)無論技術(shù)還是產(chǎn)品，都已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平。但不少用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，還是存在對洋品牌的盲目崇拜，其中一大原因就是國內(nèi)肥企的品牌力不足。出海也是如此，舊的出口模式，**是將產(chǎn)品賣了出去，而忽略了品牌的價(jià)值。新出海時(shí)代，大家都不約而同做起了品牌建設(shè)，增加品牌影響力和認(rèn)可度，謀求高質(zhì)量發(fā)展。新洋豐成立有外貿(mào)部門，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)的輸出工作，用顆粒磷酸一銨叩開了國際市場的大門，其產(chǎn)品以“顆粒均勻，顏色潔白”為特點(diǎn)，在南美、東南亞和非洲市場有較高的品牌認(rèn)知 ；云圖控股通過不斷輸出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與服務(wù)，提升了中國復(fù)合肥品牌在國際市場的**度和競爭力

；茂施控釋肥通過在日本長期的田間試驗(yàn)和應(yīng)用推廣，用效果征服了用戶，成為在日本市場能夠媲美本土品牌的中國控釋肥，品牌影響力逐漸擴(kuò)大 ；巧棵力在全球 70 多個(gè)國家進(jìn)行了商標(biāo)注冊，英文商標(biāo)為 Cocoly，通過國內(nèi)外展會、線下推廣會等形式打響名聲。除了常規(guī)的品牌宣傳方式，也有企業(yè)尋找到了更有深度的道路。據(jù)了解，云天化在緬甸設(shè)立了云天化獎(jiǎng)學(xué)金，每年為緬甸比較大的農(nóng)業(yè)大學(xué)—緬甸冶金農(nóng)業(yè)大學(xué)的 30 名比較***學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金。此外，云天化每年還邀請緬甸 10 名比較***學(xué)生到云南農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)修或留學(xué)，樹立了云天化在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。依托強(qiáng)大的供應(yīng)實(shí)力和突出的產(chǎn)品品質(zhì)，再疊加獨(dú)特的品牌建設(shè)活動(dòng)，經(jīng)過多年深耕，云天化已經(jīng)成為緬甸很受歡迎的化肥品牌之一。渠道出海—優(yōu)化銷售，傳遞產(chǎn)品服務(wù)肥企出海，本質(zhì)上還是因?yàn)閲鴥?nèi)越來越卷，轉(zhuǎn)而向國外尋求業(yè)績增長。因此，渠道建設(shè)就顯得尤為重要。即便是走向海外，大家對于渠道的爭奪也十分激烈，對于企業(yè)來說，能夠精細(xì)地搭建起有價(jià)值的渠道，其重要性不亞于產(chǎn)品和服務(wù)本身。目前，我國有不少企業(yè)已經(jīng)在國外搭建起了數(shù)量可觀且高質(zhì)量的渠道，組建了海外自有銷售團(tuán)隊(duì)，從與當(dāng)?shù)?*簽訂協(xié)議，到布局村鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)，打通銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，為銷量爆發(fā)創(chuàng)造了可能。相關(guān)報(bào)道資料顯示，拉多美在全球布局了超1000 個(gè)**管理商，超 20000 個(gè)**基層服務(wù)商，海外渠道已遍布東南亞、澳大利亞、中北美洲及加勒比海等地區(qū)；心連心在 2023 年成立了泰國分公司，正在進(jìn)一步加快國際貿(mào)易布局；新洋豐則與菲律賓國際貿(mào)易總公司簽署了合作協(xié)議備忘錄，加快了產(chǎn)品對菲輸出步伐……云天化公司的海外渠道搭建較為完善，在緬甸、越南、印度等地均建立了具有較強(qiáng)區(qū)域競爭優(yōu)勢的海外營銷體系。其中，云天化在緬甸組建營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建運(yùn)營中心，建立了不少品牌展示店和鎮(zhèn)村級授權(quán)經(jīng)銷店。除東南亞外，云天化還將目光投向了巴西、新西蘭、澳大利亞等新興市場的培育，將繼續(xù)加深探索，加大投入。

企業(yè)出海的成與憂

得益于產(chǎn)能、品牌營銷、渠道搭建三方面的布局，再疊加上各企業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)“得心應(yīng)手”的技術(shù)與服務(wù)支持，出海企業(yè)在海外的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，為其發(fā)展提供了強(qiáng)力支撐。如云圖控股復(fù)合肥 2023 年銷量同比增長4.59%，其中海外銷量同比增長 78% ；心連心尿素出口量同比增長超 100% ；茂施 PCU（聚氨酯包衣尿素）在韓國市場的銷量占韓國總進(jìn)口量 50% 以上，成為在韓中國肥料新生力量**……此外，還有許多企業(yè)都在海外市場取得了亮眼成績，無法一一列舉?？v觀歷史，每當(dāng)某個(gè)經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)內(nèi)部增速放緩之時(shí)，都會掀起企業(yè)出海熱潮。美國、日本等國家都經(jīng)歷過這一階段，如今，也輪到中國接住這波“潑天富貴”。但海外市場并非簡單的增長捷徑，文化和法律差異、國際化管理的復(fù)雜性、品牌推廣和維護(hù)的困難性等不利因素，也是客觀存在的。***，在海外建立品牌認(rèn)知存在較大難度。由于其市場上的已有品牌影響力根深蒂固，用戶難以短時(shí)間接受陌生新品牌。此外，中國在早期出口階段亂象較多，導(dǎo)致不少地區(qū)存在對中國品牌的負(fù)面印象。第二，產(chǎn)品定位受當(dāng)?shù)厥褂闷煤铜h(huán)境影響較大。各國國情不同，種植業(yè)的發(fā)展水平也差異較大。東南亞地區(qū)的機(jī)械化水平落后于中國，美國、澳大利亞等國以大農(nóng)場為主，日本、歐洲的環(huán)保要求較為嚴(yán)格，這些都是產(chǎn)品對外輸出時(shí)必須考慮的因素，避免出現(xiàn)在“熱帶國家賣羽絨服”的尷尬場面。第三，海外公司工廠會提高生產(chǎn)和管理難度。海外建廠，需要協(xié)同好原料和產(chǎn)品輸出的上下游鏈條，配置好產(chǎn)能與銷售的關(guān)系，海外銷售則要對當(dāng)?shù)氐姆闪?xí)俗有充分的了解，對企業(yè)的管理能力又是一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，國肥出海要避免簡單復(fù)制粘貼國內(nèi)模式的思維，而是應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)?**、文化和法律環(huán)境，關(guān)注長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略而非短期擴(kuò)張，進(jìn)行***的市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃，以形成有效的海外布局，培養(yǎng)和吸引國際化人才，提升全球運(yùn)營能力，如此才能讓品牌真正在海外立足，并走得更遠(yuǎn)。