「人」與「商業(yè)」的平衡術(shù)
來源：
發(fā)布時間：2024-09-18
當(dāng)3個月前，小紅書宣布要做一個“種草”的獎項時，老丁就敏銳的察覺到，一股暗生已久的變化，正在浮出水面。
從Web時代再到移動互聯(lián)時代，老丁在營銷領(lǐng)域打拼已久，如今他的公司**業(yè)務(wù)之一，就是幫助品牌在小紅書上做營銷推廣。“以前對接企業(yè)的時候，他們在小紅書上做種草的預(yù)算，要么歸屬在品牌廣告預(yù)算，要么是在效果廣告預(yù)算，但從這兩年開始，越來越多公司都會在預(yù)算中專門留出一部分給種草，或者干脆點說，就是小紅書。” 老丁說。8月7日，被稱為業(yè)內(nèi)***個聚焦“種草”的營銷獎項小紅書種草大賞舉辦。數(shù)據(jù)顯示，共有300多個品牌的400余個案例參與了大獎競爭。
傳統(tǒng)的“范式”正在被打破，另一位代理商企業(yè)的高層向36氪透露，“雖然要說什么是‘種草’，似乎很多人不能完全明確它的定義，但這并不影響越來越多品牌來找我們投放預(yù)算。”
因為種草的確能夠帶來增長。在小紅書種草大賞(Seed Awards)頒獎典禮上，小紅書CMO之恒現(xiàn)場透露，小紅書上***000 SPU的增長速度，遠(yuǎn)超本行業(yè)大盤。
十一年前，當(dāng)“種草”這樣一個詞組從小紅書社區(qū)誕生時，可能誰也沒有想到，它會在日后成為一種新的營銷范式。
為什么是種草？
毋庸置疑，消費者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。曾經(jīng)市場需求遠(yuǎn)大于商品供給的年代里，商業(yè)成功的**邏輯，在于渠道為王，既是鋪貨經(jīng)營的銷售渠道，也是營銷投放的觸達(dá)渠道。企業(yè)在外部競爭需要解決的，只是如何將產(chǎn)品、品牌*大維度、*快速度的觸達(dá)消費者。因此，有了一個央視廣告造就一個國民品牌，一支破圈TVC創(chuàng)造崛起神話的商業(yè)故事。伴隨著消費者需求的個性不斷涌現(xiàn)，能夠綁定產(chǎn)品、品類和品牌的營銷定位變得十分重要。這又有了在大營銷撬動大分銷打法下，一兩年就完成了傳統(tǒng)品牌十年發(fā)展的新銳品牌崛起。但供需關(guān)系近一步傾斜、營銷動能逐漸衰退的當(dāng)下。“種草”的出現(xiàn)和壯大，并不令人意外。品牌們總要找到一種新方式，來完成與用戶們的對話。“新”的不只是形態(tài)，更是內(nèi)核。無論是傳統(tǒng)的廣告形態(tài)還是已經(jīng)開始逐漸失效的流量打法，都是無數(shù)明星、名人、KOL告訴用戶：你應(yīng)該這樣選擇，消費者始終是被動的。但“種草”體系中，不管是KOL還是KOC，不管是推薦、展示還是介紹，用戶始終是主動的，能夠選擇并找到自己想要的“生活”。因為種草是一個個鮮活的“人”，是不同愛好、特征、生活方式群體的對外表達(dá)。也正因此，“種草”反而成為一種生活里認(rèn)同感的獲得，讓圈層開始流轉(zhuǎn)?；蛘吒ㄋ椎貧w納，“種草”的**底色，在于“人”。小度添添或許是先一步洞察到這一趨勢品牌之一。作為“閨蜜機”品類的開創(chuàng)者，其常規(guī)思路，是品牌主打產(chǎn)品差異性，以品類創(chuàng)新打造品牌心智。這一方式有效，但有限。畢竟，盡管是品類創(chuàng)新，但小度添添依舊面臨著投影儀、移動電視、平板電腦等諸多其他類目的“擠壓”。而破題思路，就在于“人”——找到需要它的用戶，而不是告訴用戶需要它。通過小紅書，小度添添捕捉到移動電視品類，以及租房的相關(guān)內(nèi)容中，小度添添閨蜜機的內(nèi)容滲透率位居前列。由此，其借助流行的“淡泊感”，通過與小紅書商業(yè)化IP“放輕松實驗室”合作，將自身產(chǎn)品放進(jìn)“淡人”的快樂指南，開啟種草之路。*終，*該合作項目整體曝光量就高達(dá)1.11億+，話題下UGC筆記數(shù)量突破2.5萬篇，而小度添添閨蜜機產(chǎn)品的站內(nèi)搜索指數(shù)上漲7倍，**人群的產(chǎn)品滲透率飛速上升。
科特勒曾經(jīng)對于營銷到底是什么，有過一個經(jīng)典的論述。他認(rèn)為，營銷不**是一項職能，更是一種以顧客價值為導(dǎo)向的不斷演化的市場戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的***思維。
也正因此，在營銷端產(chǎn)生變化后，能夠滿足需求的“種草”，以及承載種草行為的小紅書，成為品牌掌舵者們的必然選擇，似乎并不令人意外。但以往大多數(shù)人對于“種草”，也*限于“知道”或“好奇”。對比浩如煙海的各種營銷方法、工具、理論來說，“種草”似乎是模糊的，它可以是用戶的自發(fā)分享，也可以是一個博主主動的內(nèi)容創(chuàng)作，更可以是一個品牌精心策劃的營銷案例。怎么做，如何做又好像是沒有范式參考的無人區(qū)在等待探索。在去年底召開2024小紅書WILL商業(yè)大會，科特勒的總結(jié)或許更為精細(xì)。在當(dāng)下這個更為復(fù)雜又充斥著活力的時代里，如何讓消費者不再是被動，反而成為品牌價值的積極創(chuàng)造者，是獲得長期成功的關(guān)鍵。Human 2 Human營銷(即:H2H人本營銷)，就是品牌能夠做到這一步的**路徑，“種草”以及作為主要平臺小紅書，恰恰踐行了這一模式。使得“種草”成為在品牌廣告和效果廣告之外的第三種營銷范式。
小紅書種草大賞（Seed Awards）的召開，也進(jìn)一步厘清了種草的定義與方法。
“種草是一個非常人本的營銷方式，是通過真誠的幫助人，為向往的生活找到解決方案?！敝愕陌l(fā)言似乎更能讓人理解種草的價值所在——“人”的需求，可以被更加充分的理解，因為進(jìn)行需求結(jié)構(gòu)的不再是純粹的商業(yè)組織個體，而是真實鮮活的大眾本身。而每一次傳播，又幾乎是自發(fā)性、主動性的傳遞。
或許可以這樣總結(jié)：“人人種草為人人”，人們通過種草，獲得了更美好生活解決方案，而企業(yè)即能獲得商業(yè)增長、又能快速得到反饋迭代。
向內(nèi)、向外與向深，小紅書的種草之路
2023年底的一場深度對談上，小紅書COO柯南總結(jié)了2019年開始商業(yè)化后，如何將種草從一種社區(qū)里長出來的營銷方式，生長成為一種原生的商業(yè)模式。在對談中柯南透露，2023年小紅書花很多時間在做的，一是如何讓種草更好的量化，“人們之前老說種草是“玄學(xué)”，我們就會思考如何讓它盡可能的科學(xué)化，更好的被量化，這樣它才能被更多的商家和品牌使用” 。第二，就是當(dāng)“萬物皆可種草”，很多行業(yè)進(jìn)入小紅書時，沿著社區(qū)原生生成的這些商業(yè)需求，把它產(chǎn)品化、規(guī)?；?，讓更多的商家和商業(yè)體能夠使用。據(jù)36氪觀察，過去近兩年來，小紅書商業(yè)產(chǎn)品在向內(nèi)、向外、向深三個維度上，讓種草不止于概念，讓整個種草效果可被測量、可被優(yōu)化。向內(nèi)打通閉環(huán)電商，向外開放與連接小紅書不久前舉辦的link電商伙伴大會和Live直播伙伴大會上，曾經(jīng)公布數(shù)據(jù)：過去一年小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，直播購買用戶數(shù)同比增長6.3倍。這在進(jìn)入電商存量時代的***，格外顯眼。小紅書打造站內(nèi)閉環(huán)電商的動作，正在取得一定的結(jié)果。在link電商伙伴大會上，小紅書對外展示了即將推出的“小紅書乘風(fēng)”一體化電商營銷平臺。這個平臺專為小紅書商家設(shè)計，將提供***的營銷工具和服務(wù)，它將與一站式電商經(jīng)營平臺“千帆”和博主合作平臺“蒲公英”共同構(gòu)建起小紅書的三大商家服務(wù)平臺體系。當(dāng)商品被融入生活方式，呈現(xiàn)給用戶，用戶借此看到他們設(shè)想中的生活，而“人”則是展示生活方式的**。電商和營銷基建也逐漸成熟，站內(nèi)種草、站內(nèi)拔草的鏈路更加通暢。種草營銷閉環(huán)轉(zhuǎn)化也被打通。在此次獲獎中的領(lǐng)克06車型就是一個值得研究的案例。領(lǐng)克06的電混上市后，面臨著愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭。傳統(tǒng)車企的通過大曝光來獲得線索營銷策略，已經(jīng)不符合市場現(xiàn)況。而當(dāng)小紅書的閉環(huán)電商打通后，“種草”成為較好解法。車型的用戶基因被提煉出“外觀顏控”的關(guān)鍵詞，從而找到了“精致出街”的**場景。找到差異化內(nèi)容后，通過博主（KOL）、信息流廣告（Feeds）、搜索廣告（Search）的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，再與小紅書官方的“溜溜生活節(jié)”IP合作，從線上延續(xù)到線下，在線下快閃店開啟“種草直播，用戶直接可在小紅書小程序下單承接轉(zhuǎn)化，成為業(yè)內(nèi)**的車企閉環(huán)新鏈路。*終帶動全系訂單金額超百萬，帶動全系整車金額超過5000萬。
“種草”切實成為品牌生意增量的來源，不再是空話。
打通閉環(huán)電商，并不意味著小紅書決定“與世隔絕”。“種草”的能量，也常常會外溢到其它平臺。品牌往往面臨著如何選定人群、制定目標(biāo)的困擾，而單個平臺的種草動作，如何在其他電商平臺承接又是一個容易產(chǎn)生損耗的難題。在此之前，這些問題往往只能通過投手或是營銷從業(yè)者的個體經(jīng)驗來彌補。在2023年底的will商業(yè)大會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛現(xiàn)場發(fā)布了多款開放產(chǎn)品，風(fēng)笛表示，小紅書將持續(xù)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，幫助好產(chǎn)品、好服務(wù)、好生意在小紅書找到商業(yè)成就，不*關(guān)注小紅書上的種草，還關(guān)注全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好品牌和商家生意經(jīng)營的全鏈路。向深，讓種草可度量可優(yōu)化小紅書“種草”此前所承受的*大壓力和質(zhì)疑，來自于效果難以測量，大部分品牌的測量方式，是拉長時間周期，從整體的增長幅度進(jìn)行模糊判斷。就像美國百貨商店之父約翰·沃納梅克之前對廣告公司的那句經(jīng)典的吐槽，“我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪一半?！?/span>在預(yù)算吃緊的當(dāng)下，能夠拿到結(jié)果的精細(xì)度量，是“種草”能夠被接受關(guān)鍵。為了“種草”，小紅書對內(nèi)則加強了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時不斷升級上新“靈犀產(chǎn)品”、“種草全域達(dá)”、“搜索直達(dá)”等營銷產(chǎn)品，以升級后的產(chǎn)品功能來降低機會洞察、目標(biāo)制定、投放優(yōu)化等環(huán)節(jié)的門檻，又能直觀的從全域維度看到“種草”外溢的價值。通過與企業(yè)的合作，以及 “種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟的形式，種草和成交數(shù)據(jù)以合規(guī)的形式在不同平臺、不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)鏈路全線打通，這讓種草的效果更加清晰。“通過這些動作，我們可以清晰地看到，在圈定人群之后的整體轉(zhuǎn)化路徑：包括從被小紅書種草到*后轉(zhuǎn)化的周期、過程中的搜索詞、主要取得種草效果的筆記等等?！鄙n響表示，“品牌可以非常清晰地看到用戶人群緣何被種草和消費全鏈路，這又是另外一座金礦?！?/span>“選好品，回傳數(shù)，其它交給小紅書?！边@成為了種草大賞演講中，小紅書著力傳遞給外界的信號。在這些數(shù)據(jù)等支持下，小紅書對于“人群”的研究變得更加深入。在種草大賞，小紅書全量發(fā)布了《2024小紅書**生活方式人群白皮書》，深度解讀了100+細(xì)分生活方式，小紅書商業(yè)營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香說：“團(tuán)隊耗時10個月進(jìn)行大數(shù)據(jù)和人類學(xué)深訪挖掘，*終匯總為《2024小紅書**生活方式人群白皮書》，這份人群報告希望能讓品牌開箱即用，幫助品牌更精細(xì)的理解“人”的需求，進(jìn)而高效精細(xì)地完成產(chǎn)品打造和種草?！?/span>這顯然為品牌的增長提供了更多可能。比如洗衣機，這一常見的家電品類，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的興趣人群往往是家裝、家電人群。這是“剛需”維度的考量，并無問題，只是人群基數(shù)有限，增長天花板低。而小天鵝的新品“小烏梅”洗衣機，卻通過小紅書靈犀平臺找到了新可能。在小紅書的判斷中，關(guān)注其主打健康殺菌、養(yǎng)護(hù)衣物產(chǎn)品特性，以及洗衣機的人群，同樣是養(yǎng)生、穿搭、潮流等話題的受眾。而基于新群體的錨定，成為小天鵝新品“一站種草、全域轉(zhuǎn)化”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。而具體的增長也清晰可見，除了小紅書站內(nèi)GMV增長300%之外，全域月均GMV也突破了6000萬。
十一年之前，似乎沒有人會認(rèn)為，屬于少數(shù)人的“種草”，會成為大多數(shù)人的生活。但十一年之后，種草已經(jīng)成為一種商業(yè)和生活上的“新可能”，它能滿足品牌不斷增長、找到新空間的需要，又能為作為“人”的用戶們，帶來切實有用的生活解決方案。
種草本質(zhì)上是要激發(fā)用戶、以共鳴帶來向往，在激發(fā)中把產(chǎn)品種給用戶，這里面對用戶需求的深刻理解和共情，讓產(chǎn)品真正地回歸了服務(wù)人生活這個本質(zhì)層面上，所以做得好種草，就是能服務(wù)好人。這需要長期強調(diào)“人很重要”的小紅書，持續(xù)努力。
網(wǎng)站導(dǎo)航
公司信息
訪問官網(wǎng)
我要咨詢
每日熱詞
